Специализированного метода прогнозирования эффективности программ лояльности не существует, правда можно использовать универсальные методы, применимые в других областях. С одной стороны, вложение в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. С другой стороны можно оценивать нематериальные активы компании (goodwill), такие как детализированная клиентская база данных, рост репутации, и.т.д. Несмотря на то, что рыночные активы (market-based assets) не всегда можно измерить количественно, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов. Особенно в долгосрочном периоде развития компании.

Можно оценить эффективность лояльности и в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV - net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за: динамикой среднего чека; средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации (“эффект объема”); ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности. Кроме того, в каждой отдельной отрасли существует своя специфика определения эффективности программы лояльности. Так, например, в розничной торговле можно применять вполне осязаемые экономические формулы подсчета прибыли от внедрения программ лояльности.

Enis-Paul Index

где

L_i - индекс лояльности потребителя i магазину;
b_i - доля бюджета, отведённого на продукты определенной категории, которую потребитель тратит в данном магазине;
s_i - количество «переключений» между данным магазином и другими магазинами за определённый период времени для потребителя _i;
p_i - количество магазинов, в которых потребитель i приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;
m - общее количество посещений всех магазинов за определённый период;
k = m-1 = количество возможностей для «переключения» между магазинами;
n - количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продукта данной категории за определённый период времени.

Пример расчёта

Допустим, потребитель посетил два магазина из трёх доступных (0,66). Потребитель 3 раза «поменял» магазин за 9 посещений (0,33). Потребитель в данном магазине истратил 20 гривен из 30 (бюджет 0,66). Следовательно, индекс лояльности потребителя данному магазину = {кубический корень (0,66 * 0,33 * 0,66)} * 100 = 52.37%.

---